Het staat zo’n beetje op een tegeltje geramd op een doorsnee kantoor van een marketeer: met loyale klanten win je oorlogen. Klanten die steeds terugkomen om jouw product te kopen of dienst af te nemen zijn goud waard. Je bedrijf wordt er groot en sterk van. Wat Calvé Pindakaas voor Pieter van den Hoogenband is, zijn loyale klanten voor de marketeer.
Er is tot in den treure onderzoek gedaan naar loyaliteit. Eén van de belangrijkste determinanten van loyaliteit is tevredenheid. Want tevreden klanten zijn blij en kopen graag nog een keer iets bij jou. Maar hoe weet je of klanten eigenlijk wel loyaal zijn? Je kunt het ze natuurlijk vragen met een enquête, maar hoe eerlijk is dat antwoord? Het is vaak moeilijk voor mensen om dat soort vragen te beantwoorden, simpelweg omdat klanten zelf er nooit zo vaak over nadenken. Als jou wordt gevraagd hoe trouw je bent aan jouw merk zeep, hoe ga je dat uitleggen?
Om loyaliteit in kaart te brengen hebben we dus hardere data nodig. En een andere meetmethode. En die methode is er, genaamd de “Share of Wallet”. Het principe is eigenlijk vrij eenvoudig. Je besteedt iedere maand EUR 50 aan frisdrank. Daarvan besteed je EUR 25 aan Coca-Cola, EUR 15 aan SPA en de overige EUR 10 aan 7Up. De “Share of Wallet” (SOW) voor Coca Cola is in dit geval dus 50%, van SPA 30% en van Sprite 20%. De share of wallet is dus het aantal aankopen van een product binnen het totaal aantal aankopen van een bepaalde productcategorie. Hoe hoger dit aandeel, des te loyaler jouw klanten. Het mooie van de share of wallet is dat je die door de tijd heen kunt meten waardoor je de loyaliteit van klanten scherp in de gaten kunt houden.
The tricky part: De data achter de rekensom
De rekensom die nodig is voor het uitrekenen van de share of wallet is dus niet zo ingewikkeld. Lastiger is het om de data te verkrijgen om de share of wallet uit te rekenen. Want je weet vaak wel hoeveel klanten bij jou spenderen, maar je weet niet altijd hoeveel ze bij concurrenten spenderen. En er zijn ook gevallen waarbij je niet weet wat de totale omvang van de markt is (in transacties of $ gemeten) waardoor je geen aandeel kunt uitrekenen.
Een academisch kwartet onder leiding van Timothy Keiningham heeft daar iets op bedacht: de Wallet Allocation Rule. De Wallet Allocation Rule is een benadering van de share of wallet die met eenvoudig verkrijgbare data is uit te rekenen. De Wallet Allocation Rule bestaat uit de volgende drie stappen:
- Bekijk welke merken uw klanten gebruiken in een bepaalde productcategorie. Uw klanten gebruiken bijvoorbeeld naast uw merk ook nog merk X,Y en Z.
- Vraag aan iedere individuele klanten hoe tevreden of loyaal hij is aan jouw eigen merk en de merken X,Y,Z. Je kunt daarvoor hele simpele metrics gebruiken, zoals gemiddelde tevredenheid, Top 2 Box Satisfaction of de kans dat klanten datzelfde merk nog een keer kopen. Maak op basis van deze data een rangorde van merken. Bijvoorbeeld: je vraagt aan Jan, Klaas en Katrien om aan te geven hoe tevreden ze zijn over uw merk en X,Y,Z op een schaal van 1 tot 10. Daarnaast vraagt u hoe groot de kans is dat ze van dat merk nog een keer een product kopen (ook op een schaal van 1 tot 10). Je neemt per respondent het gemiddelde van deze metrics per merk om te kijken welk merk overall het beste scoort en welke merk daarna en welke daarna enz. Jan heeft bijvoorbeeld op de eerste plaats X staan, daarna jouw merk, gevolgd door Y en Z. Zo komt er een ranglijstje per respondent.
- Je kunt nu met onderstaande formule de share of wallet uitrekenen van jouw merk per klant.
Bijvoorbeeld: Jan heeft merk X op 1 staan jouw merk op 2, Y op 3 en Z op 4. De share of wallet van merk X bij Jan is dus:
Het antwoord op dit sommetje is 0,4, oftewel 40%. Merk X heeft bij Jan dus een share of wallet van 40%. De share of wallet van jouw eigen merk bij Jan is 30%, merk Y 20% en merk Z 10%. Reken de share of wallet van de merken ook uit voor Klaas en Katrien. Reken vervolgens het gemiddelde uit van de share of wallet scores voor jouw merk bij iedere respondent en je weet de totale share of wallet!
Benadering
Zoals gezegd is de Wallet Allocation Rule zoals hierboven uitgelegd een benadering van de share of wallet. De academen die deze methode hebben bedacht vonden dat er een sterke correlatie is tussen de Wallet Allocation Rule en de daadwerkelijke share of wallet (>0.9). Het blijft natuurlijk maar een benadering, maar het maakt het uitrekenen van de share of wallet in ieder geval een stuk makkelijker. En dat is uiteindelijk van belang om te kijken hoe de loyaliteit aan jouw merk zich door te tijd heen ontwikkelt.
Bron: “Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet” in Harvard Business Review October 2011.
