Wat is de performance van de customer journey en hoe verbeter je die?

Dit is het laatste artikel in de serie over het begrijpen én verbeteren van de customer journey en customer touchpoints. In het vorige artikel in deze serie zagen we hoe u customer journeys kunt identificeren. Dat kan top-down (brainstormsessie van de executives binnen het bedrijf) of bottom-up (dataverzameling omtrent klantervaringen). Door te praten met medewerkers, managers en niet te vergeten klanten ontdekt u welke reis uw klant aflegt en wat de touchpoints daarin zijn.

Hoewel je daarmee al een deel van de performance in kaart brengt, heb je hiermee niet het hele verhaal. De klanttevredenheidsscores van de helpdesk, installatiedienst of verkopers kunnen goed zijn maar ondanks dat blijft een gevoel van tevredenheid uit bij uw klanten. Raar toch? Of toch niet?

De losse scores van operationele processen in uw organisatie zijn het vertrekpunt voor het beoordelen van de kwaliteit van uw journey. Proberen deze losse scores vervolgens als geheel te zien is een tweede. De vraag is niet wat de klant van onderdelen afzonderlijk vindt, de vraag is wat de klant van de journey als geheel vindt. Alleen dat geeft een waarheidsgetrouw beeld van klanttevredenheid. Of zoals de CEO van het pay-TV bedrijf schetst dat eerder aan de orde kwam: “Onze metrics in ons oude managementdashboard waren als een watermeloen. Van buiten lijkt alles groen, maar als je de binnenkant bekijkt is alles rood, rood en nog eens rood.”

Het begrijpen en verbeteren van de journey
Belangrijk om te beseffen is dat ontevredenheid bij klanten vrijwel altijd door het bedrijf zelf wordt veroorzaakt. Naar binnen kijken als organisatie is het aller- aller- allerbelangrijkste in het optimaliseren van de journey. De volgende stap is samenwerking van verschillende afdelingen. Het gaat dan met name om betere communicatie onderling en samen nadenken over oplossingen. Het zet iedereen in het bedrijf aan tot nadenken en creëert bewustwording bij iedereen dat individuele processen goed moeten verlopen maar dat het grote plaatje datgene is dat telt voor de klant.

Een groot autoverhuurbedrijf dat meedeed in deze studie probeerde deze oplossing toe te passen in de praktijk. Het bedrijf wilde weten hoe het de customer journey bij de vestigingen op grote luchthavens kon verbeteren. In deze studie werkten baliemedewerkers, autoschoonmakers, exit-gate medewerkers en buschauffeurs (die de klanten van de balie naar de parkeerplaats vervoerden) mee. Al deze verschillende functies werden bij elkaar gezet en onder leiding van hun aangestelde supervisor kregen zij 3 taken:

1. breng de klantervaring in beeld en zoek vernieuwende ideeën om deze te verbeteren
2. alle medewerkers in het team moeten samenwerken in het identificeren van problemen en het zoeken naar een oplossing daarvan
3. zorg voor gezamenlijke coördinatie van activiteiten om de snelheid en gemak van het hele proces te verbeteren gezien door de ogen van de klant

Een team ontdekte een enorme bottleneck in de bestaande journey. De vestiging op deze locatie had vaak een tekort aan schone auto’s op het moment dat de vraag steeg. Een oplossing die werd aangedragen was het plaatsen van een buzzer tussen de verhuurbalie en de parkeerplaats. Als de wachtrij bij de balie langer werd kon worden doorgegeven aan de schoonmakers op de parkeerplaats dat er snel schone auto’s nodig waren. Tegen het einde van deze proef namen klanttevredenheidsscores met 100% toe, de winsten uit upsells stegen met 5% en de kosten per klant slonken met 10%.

De Toekomst
Het identificeren, meten en optimaliseren van één journey is een tactisch spel. Het blijvend innoveren van een journey vereist aanpassing van processen, cultuur en mind-sets. Nieuwe metrics zullen in het leven worden geroepen om niet de losse touchpoints maar juist de journey als geheel goed te kunnen meten. Het is niet makkelijk om een bedrijf aan te passen rondom een journey maar de opbrengsten zijn groot. Hogere klanttevredenheid, meer omzet en lagere kosten.

Het uitvoeren van een succesvolle journey brengt een operationele en culturele shift met zich mee die doordringt tot alle lagen van de organisatie. Van manager tot schoonmaker, van CEO tot helpdesk, iedereen zal zich gaan bezighouden met het brengen van plezier, innovatie en een focus op continue verbeteringen. Hiermee bouw je aan een cultuur die op geen andere manier na te bouwen is en de werkelijke competitieve advantage gaat naar die bedrijven die het echt doorhebben.

Deze serie is gebaseerd op het artikel “The Truth About Customer Experience” door Alex Rawson, Ewan Duncan en Concor Jones, verschenen in de Harvard Business Review van september 2013.