Herfst 2008. De financiële wereld is in zwaar weer terecht gekomen. Het fundament van onze hypotheken, pensioenen en salarissen trilt zoals het nog nooit heeft gedaan. Ieder bedrijf heeft het zwaar, ellende “all over the place”. Dé uitgelezen kans om een aantal marketing metrics eens onder de loep te nemen. Zijn er marketing metrics die je kunnen vertellen welk bedrijf het beste uit de financiële storm komt? Ja.
Het vraagstuk van Johny Johansson en zijn collega’s is welke metrics voor brand equity het beste het succes (of beperking van schade) van een organisatie in kaart brengen. Ze onderzoeken daarbij of consumer-based metrics dezelfde voorspellende waarde hebben als financial-based-metrics.
Even een stap terug want ik hoor jouw hersens al kraken. Wat is ook alweer brand equity? En wat betekent die uitsplitsing van consumer-based en financial-based? Zoals je misschien weet hebben wetenschappers altijd moeite om het met elkaar eens te zijn als het op definities aankomt. De één verstaat zus onder brand equity, de ander vindt er het zijne van. In het artikel van Johansson en collegae, wordt brand equity uitgesplitst in consumer-based-equity en financial-based-equity. Consumer-based-equity heeft alles te maken met brand-image, loyaliteit en affiniteit van klanten met jouw merk. Customer Based Brand Equity heeft dus alles te maken met wat klanten van jouw merk weten, kennen (image) en leuk vinden (affiniteit). Johansson geeft aan dat er ook een brand equity is vanuit een financieel perspectief. Die financial-based-equity heeft alles te maken met omzet, winst en Return On Investment (ROI). Dit laatste perspectief neemt bij brand equity dus niet de klant als vertrekpunt maar de financiële prestaties van de organisatie.
De vraag is nu, welke van de twee soorten brand equity voorspelt het best het succes van een organisatie? En hebben deze twee soorten brand equity nog een uitwerking gehad op de prestaties van bedrijven tijdens de crisis van 2008?
Zwakke correlatie
Om customer-based-equity in kaart te brengen gebruike Johansson de Harris Interactive EquiTrend Measure en om de financiële equity te operationaliseren werd de Interbrand Brand Value gebruikt. Wat opviel was dat de customer-based-equity en de financial-based-equity een hele zwakke correlatie kennen (r=0.22 n.s.). We hebben hier dus te maken met twee variabelen die echt twee verschillende kanten van brand equity meten.
Welke bedrijven deden het beter tijdens de crisis?
De grote vraag is nu: op welk paard ga je wedden? Investeerders vinden het fijn om hun geld te stoppen in bedrijven die een “veilige haven” lijken te zijn in dagen waarin de economie moeilijk draait. Het vertrouwen in organisaties groeit als de financiële indicatoren op groen staan. Niemand stopt zijn geld in een zwakke broeder.
Toch lijkt het erop dat de financiële brand equity van organisaties geen garantie is voor succes. Integendeel. Johansson vergeleek 50 bedrijven waarvan zowel de EquiTrend als Interbrand measures beschikbaar waren. Hij bekeek de relatie tussen deze measures en het verloop van de beurskoers van het bedrijf*. Bedrijven met een hoge financiële brand equity scoorde niet beter of slechter dan concurrenten met een lagere financial-based equity. Bedrijven met een hoge financiële brand equity verloren tijdens de crisis evenveel waarde als de rest van de markt.
Het grote verschil werd gemaakt door bedrijven met een hoge consumer-based-equity. Terwijl de S&P 500 ongeveer 35% verloor in de maanden september-december, verloren de bedrijven met hoge consumer-based equity maar 29,48% (een significant verschil). Bedrijven met een lagere consumer-based-equity verloren net zoveel als de markt, of meer.
Finance versus Customer
Bovenstaand onderzoek laat zien dat bedrijven met grote customer-based brand equity het relatief beter doen dan concurrenten met grote financial-based equity. Deze uitkomst betekent echter niet dat financiële metrics geen enkele betekenis hebben. Het tegenovergestelde lijkt waar. Immers, de financiële indicatoren houden gelijke tred met de markt.
Wat wel blijkt is dat bedrijven met een betere brand equity het in slechtere tijden beter doen dan bedrijven met een lagere brand equity. Hiermee lijkt bewijs te zijn geleverd voor het belang van ‘de klant centraal stellen’. Winstmaximalisatie en vergroten van omzet zijn geen doelen op zich, maar zijn gevolgen van tevreden klanten.
Bron: “The performance of global brands in the 2008 financial crisis: A test of two brand value measures” door Johnny K. Johansson, Claude V. Dimofte & Sanal K. Mazvancheryl verschenen in International Journal of Research in Marketing vol. 29 (2012), P 235-245.
*Beurskoersen worden vaak gebruikt om het succes van bedrijven uit te drukken omdat de informatie makkelijk te verkrijgen is en de koers reageert op ontwikkelingen binnen het bedrijf. Een beurskoers geeft echter niet de exacte waarde van een bedrijf weer, maar is een goede indicator, zeker op lange termijn.
