Wat is de grootste uitdaging van marketingmanagers van vandaag de dag? Die vraag legden Gerald en Lindsay Zaltman een groep van executives en managers over de hele wereld voor. Het antwoord van alle managers wees dezelfde richting op: het onvermogen om consumenten écht te begrijpen en te snappen wat hen drijft en motiveert. Of zoals een manager het zei:
We do not have deep consumer insights… Just because my managers consume the products and watch the focus groups, they think they understand consumers. They do not. When I push them to explain a consumer insight that excites them, they often cannot. They have not thought deeply about it. If it did not upset me so much, I might feel sorry for them.
Marketeers denken niet diep genoeg na over hun klanten aldus Zaltman & Zaltman in hun boek Marketing Metaphoria. Logisch, want het is moeilijk. Het kost veel tijd, en vandaag de dag ligt de focus op de korte termijn. Maar ook het hogere management zit er niet altijd op te wachten dat medewerkers diep na gaan denken over klanten. Ze komen misschien wel op ideeën die te risicovol zijn (lees: nieuw) en de kans op mislukking met bijbehorende afstraffing door de klant is te groot. Jammer, want als niemand in de organisatie eens diep nadenkt over klanten, dan zal niemand het ooit leren en dus kunnen.
Ironisch genoeg wordt het “anders denken” op andere momenten juist weer ontzettend gewaardeerd door het hogere management. Als we segmenteren zijn we geneigd zoveel mogelijk verschillen tussen klanten op te noemen. Hoe meer verschillende segmenten we vinden, hoe beter. En ook dat is logisch. Want we zien verschillen simpelweg omdat we in staat zijn ze te kunnen zien. Echter, ook al heb je een statistisch significant verschil gevonden tussen twee groepen klanten, dan wil dat nog niet zeggen dat dat verschil er ook echt toe doet. Of zoals het zo mooi staat omschreven in Marketing Metaphoria:
But too often, marketers measure differences because they can
We richten ons vaak op het zoeken van verschillen omdat we die goed kunnen waarnemen. Het bestaan van overeenkomsten wordt vaak vergeten, terwijl er meer overeenkomsten tussen mensen zijn dan verschillen. Een beetje zoals psycholoog Daniel Gilbert zegt:
Because if you are like most people, then like most people, you don’t know you’re like most people.
Omdat we onszelf beter kennen dan anderen, denken we dat we uniek zijn en overschatten we de mate waarin we uniek denken te zijn. En als een marketeer teveel naar verschillen zoekt in segmenten, is dat gevaarlijk. Er bestaat een grote kans dat we oversegmenteren. We creëren teveel segmenten waar eigenlijk geen verschil tussen zit. Met alle gevolgen van dien, want we maken aparte campagnes, acties en misschien zelfs producten voor al die verschillende segmenten terwijl dat helemaal niet nodig is.
Oversegmenteren zie je in de praktijk vaak gebeuren met demografische segmentatie, mede omdat demografische verschillen makkelijk te zien zijn (!). “Ons product is gemaakt voor Italiaanse mannen, 40 jaar, met zwart haar”. Dus het product is opeens niet geschikt voor Italiaanse mannen met blond haar? Segmentatie op het niveau van behoeften is vaak een beter alternatief. Iemand die op zoek is naar een kilo peren, is op zoek naar een kilo peren. Ongeacht kleur haar, leeftijd of nationaliteit. Een respondent uit het onderzoek van Zaltman & Zaltman spreekt heel treffend over oversegmentatie:
Six years ago, we spent millions of dollars devising a global market segmentation plan. We identified seven different segments in nine global regions. None of this was arbitrary: we had precise, reliable data about the distinctions among these segments. About a year ago, we finally figured out that our segmentation scheme had not substantially changed our top-line growth. This time around, our advertising agency really earned its fees. Its research demonstrated that there were really just three hot buttons for consumers and these varied somewhat globally. In effect, we were dealing with only three segments. That learning made a huge difference in turning us around. We had not seen the forest because of all the trees.
Marketeers begrijpen hun klanten niet goed, richten zich met segmenteren teveel op verschillen en kunnen daardoor niet succesvol (nieuwe) producten verkopen. Een tweede probleem is dat marketeers in hun onderzoek teveel uitgaan van hun eigen gedachten en attitudes ten aanzien van het product. Bijvoorbeeld: een speelgoedfabrikant maakt teddyberen. In onderzoeken onder klanten wordt bijvoorbeeld gevraagd hoe “schattig” men de teddybeer vindt. Respondenten geven braaf antwoord op de vraag, en geven de beer een 8 voor “schattigheid”. Maar wie zegt dat schattigheid de belangrijkste eigenschap van de teddybeer is?
Misschien waarderen mensen de teddybeer juist meer omdat ze makkelijk te wassen zijn, de kleur van de beer goed past bij het interieur of dat men zo gecharmeerd is van de gekleurde ogen van de beer? Je zult er als fabrikant nooit achter komen, tenzij je klanten open laat spreken over je product en niet vraagt naar de eigenschappen die je zelf belangrijk acht.
Los daarvan menen klanten ook niet altijd wat ze zeggen. Het is soms moeilijk om gedachten te verbaliseren. Liefde is
daar een goed voorbeeld van. Partners voelen liefde voor elkaar, maar het is moeilijk om precies uit te drukken wat je voor iemand voelt. Soms heb je daar gewoon niet de woorden voor. De gevolgen daarvan kunnen overigens verstrekkend zijn. Er zijn mensen die de liefde voor hun partner niet onder woorden kunnen brengen en vervolgens denken dat ze niet van iemand houden. “Ik kan deze liefde niet beschrijven, dus misschien is die liefde er wel niet.”. Zo kan het ook gaan bij de producten of diensten die je verkoopt…
De oplossing
Gevangen in onze drang om verschillen te zien, respondenten te vragen naar dingen die we zelf belangrijk vinden én het onvermogen van klanten om te zeggen wat ze vinden, komen we niet echt tot goede customer insights. Een groot probleem want bedrijven groeien daardoor niet. Maar er is iets aan te doen. De oplossing wordt gebracht door meer te kijken naar overeenkomsten tussen klanten én goed te letten op hun taalgebruik. De metaforen die klanten gebruiken in het omschrijven van jouw product blijken bijzonder effectief in het beter begrijpen van jouw klant. Daarover meer in het volgende deel!
Wat een schattige vergelijking tussen liefde en marketing. Ben het er helemaal mee eens dat een geloof in je product of dienstverlening, zowel van jezelf als voor de klant, goed verwoord moeten worden om potentiële afnemers aan te spreken. Maar misschien moeten de marketeers juist wel EERST naar de consument luisteren voor hen een geloof wordt opgedrongen. Immers, als je niet weet dat partner wil horen dat je van hem houdt dan weet je ook niet dat je dit überhaupt moet zeggen.