Wat is Brand Equity

Dit is de vierde post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. Dit keer: wat is Brand Equity?

In de vorige posts zagen we wat een Brand eigenlijk is, hoe mensen informatie over een merk opslaan én werd het verschil duidelijk tussen Brand Awareness en Brand Image (die samen Brand Knowledge vormen). De vraag is nu waar al die Brand Knowledge eigenlijk toe leidt. Wat voor zin heeft het om consumenten te vertellen wie we zijn? En waarom is het belangrijk dat klanten associaties krijgen wanneer ze het merk te horen of te zien krijgen? Het antwoord: Brand Equity.

Keller omschrijft Brand Equity vanuit het standpunt van de consument en de formele definitie luidt als volgt:

“Customer-based Brand Equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand”.

Een hele mond vol. Er zitten drie belangrijke elementen in deze definitie, namelijk Differential Effect, Brand Knowledge en Consumer Responses. Het Differential Effect wordt bepaald door de reactie van de consument te vergelijken wanneer hij wordt blootgesteld aan twee dezelfde producten waarvan 1 afkomstig is van een “bekend merk” en de ander van een fictief of niet bestaand merk. Brand Knowledge hebben we eerder al besproken en bestaat uit Brand Awareness en Brand Image. De Consumer Response is de reactie die een klant heeft bij het zien van een merk. Het gaat hier bijvoorbeeld om het ontstaan van percepties, voorkeuren en gedrag zodra een klant in aanraking komt met het merk.

Een beetje abstract allemaal, dus daarom hieronder een – hoop ik – duidelijke uitleg. Men neme een printer. Bij printer A vertel je de klant welke specificaties het product heeft en dat het merkloos is, bij printer B vertel je dat het een HP printer is.

Welke printer kiest de klant? Als de Brand Equity van HP groot is (in ieder geval groter dan de Brand Equity van de producent van printer A), dan zal de klant voor HP kiezen. Hoe meer positieve Brand Knowledge (lees Brand Awareness en Brand Image) een merk heeft, des te groter de voorkeur van de klant voor de producten van dat merk. Als een klant niets weet van een merk, dan daalt de voorkeur voor dat product en dus de kans dat het gekocht wordt. Hoge Brand Equity maakt een merk dus ook minder gevoelig voor marketingacties van de concurrent.

Het effect van Brand Equity op de Marketingmix
Brand Equity heeft ook impact op de marketingmix. Voor de duidelijkheid, de marketingmix behelst de 4 p’s, prijs, plaats, product en promotie. Een positief brand image geeft een merk meer ruimte voor hogere marges. Door een goed imago wordt de klant minder bevattelijk voor de aantrekkelijkheid van de concurrent. Klanten hebben voor merken met hoge Brand Equity een grotere inelastische reactie op prijsstijgingen. Uit andere studies blijkt dat klanten met een sterke en positieve attitude voor het merk best bereid zijn om premium prijzen te betalen (o.a. Starr & Rubinson, 1978).

Daarnaast zijn klanten ook bereid om op beter te zoeken naar de distributiekanalen van het bedrijf. Wanneer ze het product van een merk bijvoorbeeld niet in een winkel kunnen kopen zullen ze niet afhaken in het aankoopproces, maar hun zoektocht naar het product bijvoorbeeld online voortzetten.

Ten slotte hebben merken met hoge Brand Equity ook meer impact met hun communicatiekanalen dan concurrenten. Waar de merkloze printer zich helemaal suf moet adverteren volstaat 1 advertentie voor HP. Klanten herkennen HP, hebben daar een positief beeld van of krijgen positieve associaties en onthouden dus de gecommuniceerde boodschap beter. Wellicht is dit ook de reden dat Apple geen T.V. reclames meer nodig heeft waar ze dat vroeger nog wel eens deden.

Het effect van Brand Equity op Strategisch niveau
Ook op strategisch niveau heeft een hoge Brand Equity voordelen. De twee belangrijkste die Keller in zijn artikel omschrijft is dat bedrijven makkelijk hun producten op licentie basis aan andere organisaties kunnen verkopen én dat bedrijven succesvoller uitbreidingen kunnen doen in hun productlijn (brand extensions). Bij de licenties kun je denken aan franchise constructies zoals supermarkten dat wel doen. Een mooi voorbeeld van succesvolle brand extensions is BIC. Die verkopen aanstekers, pennen en andere handigheidjes met dezelfde merknaam. Een klant krijgt bij het zien van BIC een goed gevoel (“betrouwbaar, werkt altijd, degelijk”) en dus denkt de klant dat dit voor andere producten van BIC ook zal gelden.

Brand Equity is dus erg belangrijk voor de organisatie. Maar hoe bouw je Brand Equity? Dat zien we in een volgende post!

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).