Het opbouwen van Brand Equity

Dit is de vijfde post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. Vorige keer zagen we het belang van Brand Equity en vandaag bespreek ik hoe je Brand Equity kunt opbouwen.

De keuze tussen merk A en merk B hangt van duizenden dingen af waar bedrijven niet altijd grip op hebben. Maar 1 van de dingen die van invloed is op het keuze- en aankoopproces van de klant is de mate van Customer-Based Brand Equity. In hoeverre vindt de klant jouw merk positiever, leuker en beter dan de concurrent? En … hoe zorg je er dan voor dat jouw merk meer Brand Equity geniet dan de concurrent?

Keller onderscheidt in zijn artikel grofweg twee strategieën om Brand Equity op te bouwen. De eerste is door de juiste brand identities te kiezen en de tweede is door het inzetten van een goed marketing programma.

De keuze van Brand Identities
De brand identities van een merk bestaan uit het logo, naam of symbool die het merk gebruikt. Dat lijkt allemaal niet zo ingewikkeld, maar de keuze voor deze brand identities hebben allemaal gevolgen voor de percepties en associaties die klanten hebben bij het merk. Hieronder volgen een paar algemene richtlijnen die handig zijn in het bedenken van een naam, logo of symbool voor het merk. In de voorbeelden zijn ze toegepast op de naam van het merk, maar ze gelden ook voor de andere brand identities.

Simpel, bekend en onderscheidend
De naam van een merk moet makkelijk te spellen, begrijpen en uit te spreken zijn. Op die manier weet je zeker dat klanten de merknaam goed onthouden. Ten tweede is het belangrijk dat woorden bekend zijn of vaak worden gebruikt door de klant. Ten slotte is het onderscheidende vermogen van de naam belangrijk. Hoe unieker de naam, des te beter de herkenbaarheid. Bovendien worden unieke namen niet snel verward met andere merken of concurrenten.

Goed, dit is allemaal niet zo’n raketwetenschap. Wat wél interessant is, is dat merknamen die bestaan uit woorden die vaak gebruikt worden (denk aan “Apple”) een hogere recall bewerkstelligen dan merknamen die woorden bevatten die niet zo vaak gebruikt worden. Aan de andere kant worden woorden die niet vaak gebruikt worden (“Philips”) wel eerder herkend, ze hebben dus een hogere recognition. In een eerdere post zagen we al dat hogere brand recall of brand recognition verschillende implicaties hebben voor het aankoopproces. Als de keuze voor een product niet in een winkel wordt gemaakt is hoge brand recall belangrijk, en brand recognition is belangrijk voor producten die wél in een winkel worden gekozen. Bedenk dus waar het keuzemoment voor het product ligt en stem daar de naam, symbool of logo op af.

Brand Identities en associaties
Behalve de mate waarin brand identities de brand recall en recognition bepalen, roepen ze ook bepaalde associaties op bij de klant. De identities van het merk kunnen (1) semantisch de product- of servicecategorie aangeven of (2) ze communiceren belangrijke attributen of voordelen van het product. Een merknaam die de product- of servicecategorie aangeeft is bijvoorbeeld Coffee Company. De merknaam vertelt de klant al iets over het product dat onder dit merk wordt verkocht. Andere merknamen, zoals “Diamond tandpasta” communiceert met de naam een voordeel, namelijk witte tanden. Hoe beter de brand identities de gewenste associaties oproepen, des te meer brand equity het merk zal genieten.

Het ontwikkelen van het juiste marketingprogramma
De tweede strategie waarmee een organisatie succesvol brand equity opbouwt is het ontwikkelen van het juiste marketingprogramma. Het gaat hier vooral om de uitvoering van de 4 P’s, met andere woorden de tactische marketing die een bedrijf voert. Er zijn honderdduizend manieren waarop een organisatie een marketingprogramma kan insteken. Echter, het grote doel van tactische marketing is het bekend maken van het merk bij de klant. Klanten raken bekend met het merk door het gebruik ervan, maar ook door advertenties. Hoe meer een klant bekend raakt met het product, des te beter is de klant in staat het product te herkennen en op te roepen in het geheugen. Daardoor stijgt de Brand Equity, en dat is nou net wat de doorslag geeft in de keuze van een merk. Het marketingprogramma moet dus als hoofddoel hebben om de klant in aanraking te laten komen met het merk en dit te laten ervaren.

Om toch iets concreter in te gaan op de inrichting van de 4 P’s, hieronder wat richtlijnen die daarbij kunnen helpen.

Flexibele en niet-flexibele elementen van het marketingprogramma
Met de prijs, promotie, distributie (plaats) en het product communiceert het merk met de klant. Door een product hoger te prijzen dan de concurrent wordt het merk in ieder geval gezien als “duurder” en bij sommige klanten ook als “beter”. Maar ook het product zelf geeft ook signalen af. Neem bijvoorbeeld Nespresso. De verpakking van de koffie cupjes stralen luxe uit en de namen van de cupjes (“volluto”, “cosi”) roepen associaties op van authentieke Italiaanse koffie. Ook met de distributiekanalen probeert Nespresso de luxe-associatie te versterken. De winkels – excuus, Boutiques – van Nespresso zijn bijvoorbeeld te vinden in de P.C. Hooftstraat en de Bijenkorf.

Bovenstaande punten (prijs, plaats, product) zijn de minder flexibele elementen van de marketingmix. Het is moeilijk om de distributie, prijs of het product snel aan te passen om zo nieuwe associaties op te roepen bij de klant. De promotie daarentegen is wel een heel flexibel element. Soms voelen organisaties dat bepaalde associaties niet overkomen bij de klant. Door snel een communicatiecampagne op te zetten kan de organisatie de associaties bij het merk sturen. Met een advertentie of flyer kan een bedrijf de attributen van het product vertalen naar de bijbehorende voordelen voor de klant.

Gebruik maken van secundaire associaties
Nespresso besluit om de producten aan te bieden via eigen winkels – oh nee, Boutiques – op specifieke locaties. De P.C. Hooftstraat en de Bijenkorf zijn natuurlijk niet zo maar locaties. Wie aan de P.C. Hooftstraat denkt, denkt aan luxe en mooie winkels. “Dan zal de winkel van Nespresso ook wel luxe zijn” is al gauw de redenering van de klant. En terecht natuurlijk. Nespresso maakt hier gerbuik van secundaire associaties. Men heeft associaties bij object A en die worden 1-op-1 doorvertaald naar object B.

Zo werkt het ook met celebrities. Ik wil hier niet teveel over kwijt want het wordt al in den treure besproken op andere sites, maar een bekend persoon je merk laten presenteren heeft voordelen. Als George Clooney wordt gezien als aantrekkelijk, wordt dat wat hij aanprijst ook snel als aantrekkelijk ervaren.

Nog een leuke: het land waar de producten die je merk voert gemaakt zijn. Kleding met Made in Italy roept associaties met kwaliteit op, bij auto’suit Japan denk je snel aan goede kwaliteit voor een goede prijs en bij auto’s uit Duitsland denk je aan degelijkheid, oersterk en luxe. De secundaire associaties dragen dus bij aan het creëren van unieke, sterke en positieve gedachten over het merk die anders niet aanwezig zouden zijn. Het verhoogt je Brand Equity en dat kan ten goede komen aan de verkoop van het product.

Welke brand identities je ook kiest, hoe je je tactische marketing ook inricht, en op welke wijze je gebruik maakt van secundaire associaties, 1 ding is belangrijk. Voor een grotere Brand Equity dan de concurrent is het belangrijk dat ze krachtig, positief en vooral uniek zijn!

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).