Dit is de zesde post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. In de vorige post werd uitgelegd hoe Brand Equity is op te bouwen, vandaag kijken we hoe je Brand Equity kunt meten.
Meten is weten. En dus is het van belang om te weten welke Brand Equity uw organisatie heeft opgebouwd. Dat klinkt lastig te bewerkstelligen, maar niets is minder waar. Met vrij simpele technieken en vragen komt u een heel eind. Keller onderscheidt in zijn artikel twee vormen van het meten van Brand Equity, namelijk te indirecte en directe methode. De eerste heeft vooral betrekking op de (sterkte van) associaties die klanten hebben bij een merk. De directe methode bekijkt Brand Equity vooral in het licht van de marketingactiviteiten van de organisatie.
Indirecte methode
De indirecte methode om Brand Equity te meten brengt de Brand Knowledge van het merk in kaart. Het gaat hier dus om het meten van Brand Awareness (bestaande uit Brand Recall en Brand Recognition) en Brand Image. Met een vrij eenvoudige set aan vragen kan dit snel inzichtelijk worden gemaakt.
Brand Recall: vraag aan klanten om merknamen te noemen bij het zien van een bepaalde productcategorie (of een andere cue) waarbij het merk herkend
zou moeten worden. Let ook op de volgorde waarin respondenten de merken noemen want dit zegt over de mate waarin het merk “top of mind” is.
Brand Recognition: laat klanten een deel van uw merknaam of logo zien (of een andere cue) en vraag ze of ze het kunnen herkennen. Hoe sneller klanten het merk kunnen noemen, hoe beter. Vergeet ook hier niet om zijdelings de Brand Recognition van concurrenten te testen. Op die manier wordt namelijk duidelijk of de Brand Recognition van concurrenten beter is of niet. Om vast in de stemming te komen kunt u hier de BrandQuiz spelen.
Brand Image: Er zijn ook technieken om te weten te komen welke associaties klanten hebben bij een merk, oftewel het Brand Image dat kanten van een merk hebben. Vraag klanten in een groepsgesprek bijvoorbeeld wat het merk voor ze betekent. Op die manier borrelen de associaties boven die een klant heeft bij een merk. Maar ook oefeningen waarbij klanten zinnen moeten afmaken (“ik vind merk X cool want…”) zijn denkbaar. Of vraag welke bekende personen zij associëren met het merk.
Bovenstaande technieken zijn handig om de associaties van klanten in kaart te brengen, maar daarmee is nog niet duidelijk hoe sterk en favoriet deze associaties zijn. Het artikel van Keller gaat niet verder in op hoe dat gemeten moet worden, maar hij noemt wel dat de snelheid waarmee de associaties worden genoemd een goede proxy zijn voor de sterkte en voorkeur van die associatie.
Relaties tussen associaties meten
Behalve de soorten associaties en de sterkte van die associaties die klanten hebben bij een merk, is het ook van belang om de relaties tussen de associaties te meten. De manier om dat in kaart te brengen is om klanten te vragen naar de congruence, competitive overlap en leverage van de associaties.
Congruence (harmonie)
Een juiste Nederlandse interpretatie van congruence is de harmonie of tegenstrijdigheid van de associaties. Anders gezegd, het is de mate waarin de associaties van het merk onder klanten met elkaar overeenkomen. Denkt iedereen bij het zien van Nespresso aan kwaliteit en luxe, of denkt een deel van de klanten aan iets anders? De mate waarin associaties gedeeld worden onder een grote groep klanten zegt dus iets over welke associaties écht geladen worden rondom het merk.
Competitive overlap
De competitive overlap is de mate waarin associaties worden opgeroepen bij het zien van een bepaalde product categorie (identification) en gedeeld zijn onder de merken die daartoe behoren (uniqueness). Vooral deze laatste is interessant. Het bekijkt namelijk of de karakteristieken van de associaties die worden opgeroepen bij het merk (type associaties, voorkeur en sterkte daarvan) verschillen van die van concurrenten. Hoe minder overlap er is met concurrenten, hoe groter de brand equity voor het merk. Je kunt ook vragen hoe goed zij het merk bij een bepaalde product categorie vinden passen of wat klanten unieke aspecten van het merk vinden ten opzichte van concurrenten.
Leverage
De leverage is de invloed die associaties op elkaar hebben. Technisch gezien is het de mate waarin de secundaire associaties overeenkomen met de primaire merk associaties. Een mooi voorbeeld is Volvo. Volvo sponsort de Ocean Race en wat Volvo hier mee wil bereiken is dat de associaties die mensen hebben met een zeilreis (spanning, avontuur, risico maar toch ook veilig) worden overgedragen op het merk. Eigenlijk moeten mensen dus denken: “oh, Volvo sponsort de Ocean Race, nou dan zullen ze wel auto’s maken die spanning en avontuur met zich meebrengen”. De invloed van associaties meten is dus vrij eenvoudig. Vraag klanten welke aannames ze maken over het merk, in de wetenschap dat dit merk evenement X sponsort.
Bovenstaande metrics zijn vrij makkelijk te gebruiken in vragenlijsten of focusgroepen. Maar er is meer. Want bovenstaande metrics meten op indirecte manier wat de brand equity is van het merk. De metrics brengen in kaart wat mensen denken over het merk, maar welk voordeel het merk daarbij heeft op het moment dat een aankoop wordt gedaan is niet duidelijk. Volgende keer meer!
Hieronder een opsomming van de metrics van de indirecte methode (klik voor een vergroting).
Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).
