Dit is de achtste en tevens laatste post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. Vorige keer bekeken we hoe Brand Equity gemeten kan worden volgens de directe methode, vandaag besluiten we de serie door na te gaan hoe Brand Equity succesvol gemanaged kan worden.
Hoewel er in deze serie uitgebreid aandacht was voor het meten van Brand Equity is er niet 1 getal of metric die dit concept volledig inzichtelijk maakt. De kern is echter dat bedrijven moeten weten welke kennisstructuren klanten hanteren wanneer ze aan het merk denken én organisaties moeten weten hoe ze die structuren positief kunnen beïnvloeden. Daarom volgt hieronder een framework van vijf stappen die helpen bij de creatie van een onverwoestbaar Brand Equity.
1. Marketeers moeten marketing tactics in een breed daglicht zien
Ik maakte mij hier vroeger schuldig aan. Ik vond marketing tactics altijd maar wat onzinnig gedoe met folders, aanbiedingen verzinnen en een creatieve reclame uitdenken. Gepruts dat er niet toe deed. Zo dacht ik. Ten onrechte.
Iedere marketing tactiek die wordt uitgedacht draagt bij aan de kracht, waardering en het onderscheidende vermogen van de associaties die klanten hebben bij een merk. Hoe sterker en positiever associaties worden bij een merk, des te groter de kans dat het gekocht wordt. Zeker wanneer je dit beter doet dan de concurrent. Hoe onzinnig sommige marketing tactieken soms lijken, bedenk dat ze bijdragen aan de associaties en kennisstructuur van klanten en dat dat precies is wat het verschil kan maken tussen jou en de concurrent.
2. Welke associaties wil je oproepen?
Werk voor jezelf uit welke associaties je eigenlijk wilt oproepen bij klanten. Waar moeten klanten aan denken bij het zien van je merk? Om dit helder te krijgen ga je als volgt te werk:
- Bepaal welke behoefte (needs en wants) jouw merk vervult voor de klant
- Bedenk welke associaties bij die needs en want horen
Simpel he? Maar wel even doen! In deze stap kun je ook bepalen of je secundaire associaties wilt gebruiken of niet. Kan George Clooney het gevoel van kracht, elegantie en luxe overbrengen op onze klanten of juist niet? Hebben we George eigenlijk wel nodig?
3. Welke marketing tactieken versterken associaties?
Vandaag de dag heeft de marketeer een breed scala van marketing tactieken tot zijn beschikking met een even groot aantal kanalen. Bepaal per tactiek of kanaal welke associaties dit bij de klant versterkt of oproept. Maak vervolgens de afweging of de tactiek of kanaal de moeite waard is om in te zetten. Overigens, de manier waarop de associaties worden opgeroepen maakt niet zoveel uit. Het gaat hier puur om het resultaat, dat wil zeggen, ervoor zorgen dat klanten sterke, waardevolle en unieke associaties krijgen bij het merk. Hoe ze die verkrijgen maakt doorgaans niet veel uit.
Check ook of de attributen en voordelen (attributes en benefits) van je merk aansluiten bij dat waar de klant naar op zoek is. IKEA snapt bijvoorbeeld dat hun merk behalve functional benefits ook experiential benefits heeft. Klanten willen niet alleen makkelijke en mooie meubels kopen, ze willen ook een dagje uit. Wist je bijvoorbeeld dat IKEA de grootste concurrent is voor Dierenpark Emmen? (zie een artikel op NOS.nl).
4. Ga voor een lange termijn visie
Dit woord hangt al jaren boven mijn bed. Lange termijn. En ook hier gaat het weer op. Bepaal niet alleen of je marketing tactieken gunstig zijn op de korte termijn, maar kijk ook waar ze op de lange termijn aan bijdragen. Een flinke kortingsactie kan op korte termijn de sales versterken terwijl het op de lange termijn associaties van “goedkoop” oproept. Wil je dat als merk? Welke uitwerking hebben marketing tactieken op associaties van klanten over een langere periode?
5. Traceer veranderingen in associaties en kennisstructuren.
Goed, eigenlijk had deze kop “meten is weten” moeten zijn, maar dat werd wel erg cliché. Toch is het wel waar. Het is belangrijk om de evolutie van associaties in de gaten te houden. Zien klanten ons nog als luxe? Vinden ze ons nog steeds staan voor kwaliteit? Check nog eens de posts over het meten van brand equity en probeer deze relatief eenvoudige metrics ook toe te passen in de praktijk.
Tip: meet niet alleen de associaties en kennis over je eigen merk, maar doe dat ook van concurrenten. Op die manier kom je erachter waar de overlap zit tussen jouw merk en dat van de concurrent en weet je dus ook direct op welk vlak je uniek en sterk bent.
Ten slotte
Ja, om heel eerlijk te zijn is dit framework van Keller niet extreem briljant. Maar zoals het met veel van dit soort dingen is, moet je het gewoon in praktijk brengen. Het is allemaal niet zo ingewikkeld, als je het maar doet!
Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).
