Wat is Branding en de structuur van Brand Knowledge?

Dit is de eerste post in de Serie “Branding”. We gaan op zoek naar de betekenis van Branding en waarom het zo waardevol kan zijn voor organisaties. Vandaag de vraag wat Branding eigenlijk en wat de rol van Brand Knowledge is.

Definitie
Een eerste definitie van Branding die vaak wordt aangehaald is die van Keller (1993). Hij omschrijft Branding als volgt:

“A name, term, sign, symbol or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”

De verschillende componenten die hierboven zijn genoemd (term, sign etc) worden met een chique woord ook wel de “brandidentities” genoemd die bij elkaar opgeteld het Brand vormen. Op zich is de definitie van hierboven vrij aardig, maar het lijkt zich in eerste instantie vooral te beperken tot het bouwen van mooie logo’tjes. Iets wat in de hedendaagse opvatting over Branding natuurlijk zwaar achterhaald is. In de volgende posts in deze serie zullen we zien dat Branding meer is dan alleen dat.

De klant en het merk
De vraag die snel rijst is wat het nut van Branding is voor organisaties. Als we naar de definitie hierboven kijken, lijkt het nut vooral te liggen in de woorden “to identify the goods and services”. Branding heeft dus iets te maken met het geheugen van de klant. Een klant onthoudt bepaalde kenmerken van een merk. Dit stelt de klant uiteindelijk in staat om het product of dienst in bepaalde situaties te herkennen. De kennis die klanten hebben over een merk (met een mooi woord “Brand Knowledge” genaamd) kunnen de klant uiteindelijk helpen met het doen van hun aankopen.

Brand Knowledge en het Associative Network Memory Model
Brand Knowledge is dus dat wat klanten weten over een merk. Maar wat “weet” een klant dan van een merk? Hoe werkt het geheugen van de klant als het gaat om het onthouden van een merk? Eén model die het geheugen van de klant operationaliseert is het zogenaamde Associative Network Memory Model. Dit model gaat er vanuit – om het even heel abstract uit te drukken – dat de klant allerlei stukjes informatie over het merk heeft opgeslagen (“nodes”) die met elkaar in verbinding staan. Wanneer een klant denkt aan Pepsi cola, dan denkt de klant ook aan de smaak van het product, de kleur, de manier waarop het geconsumeerd wordt en zelfs hoe de laatste reclamecampagne van Pepsi eruit zag. Andersom werkt het ook. Wanneer een klant denkt aan bijvoorbeeld luxe koffie, dan komen de namen Nespresso en Dolce Gusto waarschijnlijk snel bovendrijven. De kennis van een merk is dus een samenraapsel van allerlei stukjes informatie die met elkaar in verbinding staan in het brein van de klant.

Hier valt dus op te sturen door organisaties. Wanneer Rolex graag met luxe geassocieerd wilt worden, dan kan het besluiten om golftoernooien te sponsoren. En als Volvo graag gezien wil worden als sportief en een beetje ruig dan is het logisch dat zij hun naam verbinden aan de Ocean Race. Beter bekend dus als de Volvo Ocean Race.

Brand Knowledge Structuur versus Brand Knowledge Content
De wijze waarop klanten stukjes informatie over een merk (“nodes”) opslaan in het brein heeft vooral te maken met de “structuur” van brand knowledge. De stukjes informatie die aan elkaar gekoppeld zijn en met elkaar in verband worden gebracht (Associative Network Memory Model) zeggen iets over de manier waarop de informatie is opgeslagen en wordt aangeroepen in het geheugen van de klant. Het zegt echter niets over hoe goed mensen deze informatie onthouden en kunnen aanroepen. Daarom gaan we in een volgende post verder op Brand Awareness. Stay Tuned!

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).