Vier dimensies van gedragsverandering en innovaties

40% tot 90% (afhankelijk van de productcategorie) van de nieuwe producten die bedrijven lanceren falen meedogenloos. In een zoektocht naar het waarom hiervan en mogelijke oplossingen, vandaag deel 6 in deze serie. Het zag er tot nu toe allemaal niet erg rooskleurig uit. Consumenten onderwaarderen innovatieve producten en de organisaties die ze maken overwaarderen ze. In deze post lanceer ik de eerste oplossing voor dit grote probleem.

Het vergroten van acceptatie voor innovaties begint bij het stellen van de vraag: “welke gedragsverandering vraag ik van mijn klant?”. De introductie van digitaal fotograferen bijvoorbeeld, maakt het mogelijk om zelf foto’s te bewerken. Een enorme stap voorwaarts. In het algemeen geldt dat hoe groter de verandering is (van analoog naar digitaal), hoe groter de kans op een breakthrough.

Aan de andere kant, hoe groter de verandering van het product, hoe groter de vereiste gedragsverandering door de klant. In plaats van foto’s ontwikkelen in een doka (donkere kamer voor de anabeten onder ons) moet dit nu met behulp van een USB kabel. Dit kan gevaarlijk zijn, want hoe groter de vereiste gedragsverandering is van de klant, hoe groter de weerstand tegen de innovatie wordt.

Affijn, we zitten weer eens in een lastig parket, maar één conclusie kunnen we in ieder geval wel trekken. Bedrijven leveren superieure waarde wanneer ze een product innoveren, zonder dat er een grote gedragsverandering bij de klant nodig is. Dit idee is samengevat in onderstaande – briljante – matrix.

Op de y-as de mate van vereiste gedragsverandering, op de x-as de mate waarin het product is verbeterd. In welke categorie valt uw innovatie?

Easy Sells: Producten die weinig innoveren maar tegelijkertijd weinig gedragsverandering van de klant vereisen verkopen gemakkelijk. De acceptatie van deze innovaties is hoog, maar levert uiteindelijk weinig op voor de klant of het bedrijf.

Sure Failures: Het product verandert weinig, maar de klant moet zijn gedrag enorm aanpassen. Het Dvorak keyboard is hier een voorbeeld van. Deze toetsenbord indeling biedt weinig extra waarde ten opzichte van een QWERTY keyboard terwijl de klant een compleet nieuwe manier van typen moet leren. Probeer dit soort innovaties te vermijden!

Long Hauls: Groter veranderingen in het product die ook een grote gedragsverandering vereisen. Hoewel we er nu niet meer bij stil staan, was de mobiele telefoon ten tijde van zijn introductie in deze categorie in te delen. De mobiele telefoon creëert een enorme waarde, maar mensen moesten er aan wennen. Je kunt van dit soort innovaties zeker een succes maken, maar het vereist soms wat geduld.

Smash Hits: Grote verandering, weinig gedragsaanpassing. Dan ben je goed bezig. Schoolvoorbeeld hier is Google. Door een enorme productverandering (= nieuw zoekalgoritme) te verpakken in een bekende interface was de gedragsverandering voor de gebruiker minimaal terwijl de waarde aanzienlijk steeg.

Stap 1 in de acceptatie van innovaties is dus het herkennen van gedragsverandering ten opzichte van productverandering. In welke categorie zit ik eigenlijk? Ben ik op de goede weg of vraag ik teveel van mijn klanten en lever ik te weinig?

Deze post is gebaseerd op het artikel: Eager Sellers & Stoney Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption. Auteur: John T. Gourville. Uit: Harvard Business Review – 2006