40% tot 90% (afhankelijk van de productcategorie) van de nieuwe producten die bedrijven lanceren falen meedogenloos. In een zoektocht naar het waarom hiervan en mogelijke oplossingen, vandaag deel 7 in deze serie. Vorige keer zagen we dat het succesvol maken van innovaties begint bij de (h)erkenning van de vereiste gedragsverandering van de klant. Vandaag voegen we hier drie strategieën aan toe die uw organisatie kunnen helpen bij het accepteren van weerstand bij uw klant.
Voor veel bedrijven is weerstand tegen innovaties niet te vermijden. Belangrijker is dus om te weten hoe er mee om te gaan. Hieronder de eerste drie strategieën voor het accepteren en managen van weerstand bij de klant.
Heb geduld
Een van de simpelste strategieën om weerstand te accepteren van klanten is om simpelweg geduld te hebben. Bedrijven moeten zichzelf niet voorhouden dat ze met een innovatie een silver bullet in handen hebben, oftewel, ze moeten niet verwachten dat volgende week de omzet is verdubbeld. Het introduceren en vermarkten van radicale innovaties is een proces dat zich uitstrekt over maanden of zelfs jaren. Een klassiek voorbeeld, maar daardoor niet minder krachtig, is de introductie van de CD. Vanaf de jaren 70 was die techniek allang uitgewerkt maar het duurde zeker tot halverwege de jaren 80 voordat de CD zijn grote entree maakte.
Ga voor 10x verbetering
Zorg ervoor dat de nieuwe innovatie echt onomstotelijk veel beter is. Lever een customer value die de bestaande met value met een factor 10 overstijgt. Een prachtige berg aan voorbeelden vinden we in de medische wereld. MRI is 10 keer geavanceerder dan de Röntgen foto’s, Angioplastiek is 10x beter dan een bypass en speciale medicijnen zijn beter dan frontale lobotomie. De weerstand tegen innovaties verdwijnt als sneeuw voor de zon wanneer nieuwe producten echt vele malen beter zijn dan de bestaande. Factor 10, minstens.
Elimineer het oude
Iets radicaler maar wel erg effectief: geef klanten geen keus en elimineer de oude alternatieven van uw innovatie. Briljant voorbeeld uit eigen land is de invoering van de OV chipkaart. De introductie stuitte op ongekend protest bij OV reizend Nederland, maar uiteindelijk is iedereen om. Simpelweg omdat mensen geen alternatief – de strippenkaart – kunnen kopen. Overigens was er bij de introductie van de “good-old-strippenkaart” in de jaren ’80 net zoveel protest als tegen de OV chipkaart nu. Weerstand tegen iets nieuws lijkt dus van alle tijden.
Deze post is gebaseerd op het artikel: Eager Sellers & Stoney Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption. Auteur:John T. Gourville. Uit: Harvard Business Review – 2006
Ja elimineren werkt vooral super als je in een vacuum leeft natuurlijk (zoals de NS afentoe 😉 ). Hierover zijn wat interessant onderzoeken gepubliceerd onder het thema “customer retalliation”. Overigens hebben consumenten ook drie “weerstand strategieen”. Die heb ik nog niet terug gezien in je columns. Afhankelijk van die weerstand en de onderliggende oorzaken reageren consumenten heel verschillend op bovenstaande suggesties.